Kapitel 1
Was ist Personalisierung?
Nicht zu „persönlich werden“, mag zum guten Ton im alltäglichen Miteinander gehören. Wenn es jedoch um die Customer Experience, d.h. das Kundenerlebnis, geht, kann es gar nicht persönlich genug sein.
Um es gleich vorwegzunehmen: Wenn von Personalisierung oder Individualisierung die Rede ist, geht es um weit mehr als mit einer namentlichen Anrede versehene Newsletter oder postalische Mailings. Auch A/B-Tests, Produktempfehlungen auf der Website oder in der App oder Segmentierungen treffen nicht des „Pudels Kern“, obwohl die drei genannten Methoden im Kontext von Personalisierung nicht völlig unzutreffend sind.
Richtig ist, dass das, was wir heute unter Personalisierung verstehen, die konsequente Ausrichtung des Marketings auf die Affinitäten, Gewohnheiten und Wünsche der Konsumenten ist. Nutzerzentrierte Personalisierung eben.
Die richtige Botschaft an die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt
im richtigen Kanal.
Allgemein wird unter Personalisierung die über alle Medien, Kanäle und Touchpoints in sich stimmige Gestaltung einer auf jeden Einzelnen abgestimmten Nutzer-ansprache (Interessent, Neukunde, Bestandkunde etc.) und die entsprechende Ausspielung von Content (Inhalten), Angeboten (Produkt,
Preis etc.) und Services verstanden.
Gartner deutet Personalisierung als einen Prozess, „der eine relevante, individualisierte Interaktion zwischen zwei Parteien schafft, die das Markenerlebnis des Empfängers verbessern soll.“
Wir bei Smart Digital definieren diese Königsdisziplin des datenbasierten, nutzerzentrierten Marketings als eine für jeden Nutzer in Echtzeit individualisierte digitale Kommunikation, die über alle Kanäle hinweg skalierbar, konsistent und relevant ist. Der Benutzer wird konsequent in den Mittelpunkt der Marketingmaßnahmen gestellt, um sein Engagement und seine Beziehung zur Marke oder zum Produkt zu stärken. Daten, Technologie und Marketingorganisationen mit ihren Prozessen ermöglichen eine optimale Customer Experience und erhöhen damit das Engagement. Basis für diese konsequente Nutzerorientierung sind die Nutzerdaten, im Einzelnen historische und situative Präferenzen, die Nutzer durch ihr vergangenes (insbesondere Käufe) und aktuelles Verhalten (Websitebesuche, Produktrecherchen, Suche etc.) signalisieren. Ziel ist es, auf Grundlage dieser Informationen Conversions an verschiedensten Punkten der Customer Journey zu optimieren, die Kundenbindung zu stärken und mit Blick auf die Markenwahrnehmung komparative Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Und schließlich: Personalisierung ist kein “One Trick Pony“, sondern muss dauerhaft in die Marketing- und Datenstrategie eingebunden sein und kann eine ganze Reihe unterschiedlicher Ausprägungen annehmen.
Die Abbildung zeigt den „Personalisierungs-Reifegrad“ von Unternehmen und macht deutlich, wie unterschiedlich Personalisierung interpretiert und umgesetzt wird. Die Ausbaustufe von Personalisierung ist dabei „Hyper-Personalization“: 1:1 experiences in Echtzeit über alle Kanäle ermöglichen. „Personalization at scale!“
Wir bei Smart Digital definieren diese Disziplin des datenbasierten,
nutzerzentrierten Marketings als eine für jeden Nutzer in Echtzeit individualisierte digitale Kommunikation, die über alle Kanäle hinweg skalierbar, konsistent und relevant ist.
Kapitel 2
Spielarten der Personalisierung
Mit dem Kundenerlebnis als neuem „Battleground“ wird die Personalisierung der Customer Journey zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Und während in der Vergangenheit eine personalisierte one-to-one Customer Experience vor allem in der realen Welt, insbesondere in stationären Geschäften, stattfand, haben sich die wesentlichen Ansätze des dort weitgehend perfektionierten Personalisierungskonzepts inzwischen erfolgreich in die digitale Welt verlagert – mit häufig hervorragenden Ergebnissen.
Doch welche digitalen Kontaktpunkte zwischen Marken und Konsument lassen sich überhaupt personalisieren? Und mit welchen Spielarten der Personalisierung zielen Unternehmen darauf ab, ein außergewöhnliches Markenerlebnis für Kunden zu schaffen?
Personalisierung, wie auch wir bei Smart Digital sie verstehen, hat ihren Erfolgsweg nicht erst im letzten Jahr angetreten. Bereits 1993 veröffentlichten Don Peppers und Martha Rogers, Ph.D., ihren Ausblick „The One to One Future“, in dem die Autoren vorhersagten, dass sich die Zukunft des Marketings auf den individuellen Kunden und nicht auf Massenkommunikation konzentrieren würde. Die Veröffentlichung dieser These erfolgte zwei Jahre, bevor kommerzielle Kommunikation über das Internet möglich war. Seitdem hat sich viel getan, wie ein kurzer Blick auf die historische Entwicklung des Konzepts und der technologischen Möglichkeiten von Personalisierung zeigt.
Die Blaupause: Der lokale Ladenbesitzer
Früher erkannte ein erfolgreicher lokaler Ladenbesitzer seine Kunden und richtete das Angebot nach dem aus, was er über sie wusste, mit dem Ziel, die Kunden zu binden und letztlich mehr Umsatz zu generieren.
Der erste Schritt: Print-Mailings
Bevor unser Leben digitaler wurde, kommunizierten Einzelhändler mit ihrem Kundenstamm über Mailings. Entweder durch Kataloge und/oder personalisierte Beratungsgespräche war dies ein effizienter Weg, um die Interaktion zwischen dem Händler und Kunden und Interessenten zu erleichtern. Auch heute haben Mailings noch eine gewisse Bedeutung, die aber durch die beschleunigte Digitalisierung abnimmt.
Der digitale Start: Die persönliche E-Mail
E-Mail war einer der ersten Kanäle und Kontaktpunkte, in denen sich die eine personalisierte Ansprache von Kunden etablierte. Anfangs waren es einfache Namensnennungen oder Tags. Zu dieser Zeit begannen Unternehmen auch, ihre CRM-Systeme mit den Informationen der Nutzer zu füttern.
Nächste Stufe: Empfehlungsmarketing
In größerem bzw. großem Umfang wurde Web-Personalisierung erstmals von Amazon im Online-Handel bzw. E-Commerce eingeführt und praktiziert. Der Amazon-Ansatz bestand in einer personalisierten Empfehlung auf Basis der früheren Einkaufsgewohnheiten der Nutzer: „Kunden, die dies gekauft haben, haben auch das gekauft“. Die damit eingeläutete Phase regelbasierter Ansätze konzentrierte sich darauf, Nutzerlebnisse basierend auf der manuellen Erstellung von Ausspielungslogiken und -regeln zu schaffen.
Die Ära der Künstlichen Intelligenz
Die nächste Stufe der Personalisierung, in der wir uns derzeit befinden, ist eher mit einem „echten Erlebnis“ vergleichbar, da sie eine maßgeschneiderte, konsistente und relevant digitale Kommunikation in Echtzeit auf der Grundlage des individuellen Nutzerverhaltens liefert. Die Ära der KI ist durch den Einsatz von Machine-Learning-Algorithmen und prädiktiver Analytik gekennzeichnet, um jedem Besucher an jedem Kontaktpunkt im Rahmen seiner Customer Journey mit dynamischen Inhalten ein für ihn relevantes Kundenerlebnis zu bieten.
Und damit kommen wir auch schon zu den Spielarten der Personalisierung, die sich sowohl in der Granularität der Nutzerzentrierung als auch der Individualisierungslogik unterscheiden:
1. Segmentbasierte Personalisierung
Diese eher rudimentäre Form der Individualisierung des Kundenerlebnisses, bei der Kunden nach identifizierbaren Charakteristika geclustert und angesprochen werden, gilt eigentlich nicht als Personalisierung im engeren Sinne. Oft handelt es sich bei den Individualisierungsparametern um demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Regionalität. Auf Basis der definierten Segmente werden dann entsprechende Marketing-Kampagnen ausgespielt.
2. Regelbasierte Personalisierung
Die einfachste Art, über regelbasierte Personalisierung nachzudenken, ist in Form von WENN/DANN/DAS-Anweisungen: WENN eine Person in Segment A fällt, DANN zeige ihr Erlebnis X. Zum Beispiel: WENN ein Besucher aus Kalifornien kommt, DANN zeigen Sie ihm Informationen zu einer Veranstaltung in der Gegend. WENN ein Besucher Mitglied Ihres Treueprogramms ist, DANN zeigen Sie ihm eine Nachricht, die ihn wieder auf Ihrer Website willkommen heißt.
3. Verhaltensbasierte Personalisierung
Bei dieser Form der Personalisierung geht es darum, jeden einzelnen Kunden in jeder Phase und an jedem Kontaktpunkt seiner Customer Journey mit hochrelevanten, 1:1 auf ihn zugeschnittenen Inhalten und Angeboten anzusprechen. Diese echte Personalisierung, die weitgehend automatisiert erfolgt, ermöglicht es Marketern, das zu liefern, was für Kunden am wichtigsten ist: Anstatt sich also auf generische Korrelationen zwischen Gruppen zu konzentrieren, kann das Marketing maßgeschneiderte individuelle Kundenerlebnisse kreieren und direkt auf die sich ständig ändernden und weiterentwickelnden Bedürfnisse ihrer Kunden im Sales Funnel in Echtzeit reagieren.
Stellen Sie sich einen Nutzer und damit als potenziellen Kunden vor, der auf der Suche nach einem bestimmten Produkt ist. Er hat die Website endlos durchsucht, um das richtige Produkt zu für Ihn zu finden. Durch sein Verhalten auf der Webseite können Marken seine Affinitäten in Echtzeit identifizieren und die richtigen Maßnahmen, Botschaften und Inhalte zur richtigen Zeit im richtigen Kanal ausspielen. Wenn der Nutzer eine Präferenz für bestimmte Produkte gezeigt hat, erhält er also auch darauf abgestimmte personalisierte Informationen. Ziel ist es, ihn im Kaufprozesse voranzubringen und den Kauf gezielt und für den Nutzer positiven zum Abschluss zu bringen.
Fazit
Personalisierte Erlebnisse zu schaffen, zählte schon in Vor-Marketingtechnologie-Zeiten zu den geschäftlichen Erfolgsfaktoren. Die bis dato im Einzelhandel praktizierte „analoge“ Personalisierung, und die damit verbundenen Erwartungshaltungen der „Nutzer“, hat die aufkommenden und inzwischen allgegenwärtige Verfügbarkeit digitaler Services erheblich beeinflusst. Es ist allerdings noch gar nicht so lange her, dass wir uns mithilfe und Einsatzes von KI, von der einfachen Personalisierung von E-Mails mithilfe von Namens-Tags, hin zu skalierbaren, verhaltensbasierten und individuellen digitalen Nutzererlebnissen weiterentwickelt haben.
Bei verhaltensbasierter Personalisierung geht es darum,
jeden einzelnen Kunden in jeder Phase und an jedem Kontaktpunkt
seiner Customer Journey mit hochrelevanten, 1:1 auf ihn
zugeschnittenen Inhalten und Angeboten anzusprechen.
Die Zukunft gehört dem digitalen Zeitalter.
Der direkte Kundenkontakt ebenso. Sind Sie bereits am Start?
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