Es ist Zeit für die Harmonisierung von Onsite- und Offsite User Experience

|In Activation
|By Jason van der Berg

Im Marketing sehen wir heute oft eine strikte Trennung von Onsite- und Offsite-Kommunikation mit teilweise unterschiedlichen an die Nutzer ausgespielten Inhalten und Botschaften. In der Realität bewegen sich Kunden bei ihrer Customer Journey aber permanent zwischen diesen beiden Welten hin und her und folgen dabei ganz individuellen Mustern. Onsite- und Offsite-Touchpoints sind jedoch inhaltlich kaum miteinander verbunden, weswegen es beim Austausch von Informationen und bei der MarTech- und AdTech-Infrastruktur zu zahlreichen Ineffizienzen kommt, die sich negativ auf das Kundenerlebnis auswirken:

  • Ungenutztes Potenzial von verfügbaren First-, Second- und Third-Party-Daten für die Zielgruppenbildung
  • Uneinheitliche Zielgruppendefinition bei Mediakampagnen (Paid Channels) und Onsite-Kampagnen (Owned Channels)
  • Verschiedene User Experiences der Nutzer an unterschiedlichen Touchpoints, was sich in einem nicht zu unterschätzenden Maß negativ auf die Markenwahrnehmung auswirken kann
  • Nutzer, die aufgrund der unterschiedlichen Ansprache ihre Customer Journey abbrechen

Das Ergebnis: Onsite- und Offsite-Marketingaktivitäten erzielen eine geringere Wirkung, sind weniger effizient und verringern dadurch die Wahrscheinlichkeit, Leads zu generieren und Verkäufe zu erzielen.

Welche Möglichkeiten gibt es, dieses Problem zu lösen?

Der erste Schritt: Onsite-Personalisierung

Viele von uns nutzen Plattformen wie Amazon, Facebook oder Spotify. Wie selbstverständlich finden wir dort genau das, was wir gerne hätten, noch bevor wir selbst wissen, dass wir genau dieses oder jenes suchen oder was wir überhaupt wollen.
Das Wissen um die Affinitäten und Vorlieben der Kunden, mit dem Unternehmen hoch personalisierte Onsite-Nutzererfahrungen schaffen können, kann und sollte aber auch der Grundstein für erfolgreichere Offsite-Marketingaktivitäten sein. Die Verwendung nutzer-basierter Daten, über die faktisch jedes Unternehmen verfügt, bildet dabei den Kern aller Marketingaktivitäten. Bei der nutzerorientierten Kommunikation müssen First-Party-Daten deswegen im Zentrum der Entscheidungen stehen.

Bei der nutzerorientierten Kommunikation müssen First-Party-Daten
im Zentrum der Entscheidungen stehen.

Welche Offsite-Maßnahmen sind wichtig?

Nutzer erwarten heute eine einheitliches Kundenerlebnis, onsite und offsite. Mit Hilfe von Machine Learning erstellte Segmente, die auf First-Party-Daten beruhen, können für Offsite-Medienkampagnen genutzt werden. So werden Nutzer mit dem für sie relevanten Content präzise erneut angesprochen, und Zielgruppen und Segmente können kontinuierlich weiter optimiert werden. Auf diese Weise wird eine übergreifende und konsistente Kommunikation mit den Nutzern an allen digitalen Touchpoints ermöglicht.
Wie bereits erwähnt sieht die Realität in den meisten Fällen noch völlig anders aus, da der „Link“ zwischen der Onsite- und Offsite-Welt meist fehlt.

Gefangen in der Offsite-Onsite-Falle: Der fehlende Link zwischen den Datenwelten

Das folgende Beispiel kennen die meisten von uns: Hat der Nutzer eine Website verlassen und ist danach in die „Offsite-Welt“ eingetaucht, ist der wichtigste Moment seiner Journey die Rückkehr von einem Offsite- zu einem Onsite-Touchpoint, z.B. im Rahmen eines Retargeting-Prozesses. Das ist dann oft auch gleichzeitig der frustrierendste Moment, denn an diesem Punkt werden Nutzer häufig weit hinter den Punkt zurückgeworfen, an dem sie ihre Onsite-Customer-Journey ursprünglich verlassen haben: Onsite angebotene Inhalte reflektieren aufgrund der fehlenden Datenverbindung zwischen der Offsite- und der Onsite-Welt nicht die bisherige Customer Journey bzw. die zuvor vom Nutzer signalisierten Affinitäten und Präferenzen.

Daher müssen Offsite- wie Onsite-Experience auf die jeweils in der anderen „Welt“ erfassten Vorlieben eingehen, um die User Experience an allen Kommunikationspunkten optimal zu gestalten. Ein Beispiel: Der Nutzer klickt offsite auf eine Banneranzeige und wird auf personalisierten Content onsite weitergeleitet, der genau dem jeweiligen Produkt in Bezug auf Größe, Farbe und Preis entspricht, das der Nutzer früher in seiner Jurney bereits kenntlich gemacht hat. Damit steigt die Akzeptanz des Angebots, und die Conversion- und Kaufwahrscheinlichkeit nimmt zu. Oder einfach ausgedrückt: Die Onsite- und die Offsite-Welten müssen durch Daten, die in beide Richtungen fließen, miteinander verbunden werden.

Grafik 1. Kanalübergreifende Kommunikation zur Synchronisierung der User Experience

Onsite und Offsite müssen durch Daten, die in beide Richtungen fließen, miteinander verbunden werden. Nur so entsteht nutzerorientierte Kommunikation.

Unser Bild dafür ist die „Daten-Brezel“: Offsite- und Onsite-Daten werden zusammenführt und eine einheitliche Datenplattform entsteht. Dies ermöglicht eine effiziente Zielgruppenansprache über digitale Touchpoints hinweg, unabhängig davon, wo sich der Nutzer in der Customer Journey befindet.

Wie lässt sich ein geschlossener Datenkreislauf in greifbare Ergebnisse umsetzen?

Bei Smart Digital haben wir in den vergangenen Monaten zahlreiche Use Cases umgesetzt, bei denen wir die beiden Datensphären wie dargestellt miteinander verbinden. Zwei Beispiele möchten wir an dieser Stelle kurz aufzeigen:

a. Mediaeffizienz
Mit Hilfe von Machine-Learning-Algorithmen werden die Affinitäten und Präferenzen der Nutzer onsite ermittelt, intelligente Audiences gebildet und diese in Offsite-Kampagnen eingespeist. Hierdurch werden bis zu 30% Einsparungspotenzial bei den Mediaausgaben bei gleichbleibenden Ergebnissen erzielt. Eine „low-hanging-fruit“ also, in Zeiten, in denen alle Budgetentscheider bei werbetreibenden Unternehmen nach mehr Effizienz im Mediageschäft suchen.

b. Conversionsteigerung onsite
Indem wir Offsite-Daten konsequent nutzen, um dem Usern onsite personalisierten Content und Angebote anzuzeigen, steigern wir die Conversion-Raten der zugrundeliegenden Kampagnen um 100+ %. Ein massiver Hebel also für die Optimierung der Shop- und Website-Performance, bei der üblicherweise für jeden Prozentpunkt Verbesserung hart gekämpft werden muss.

Durch die konsequente Verknüpfung von On- und Offsite-Daten lassen sich Mediaeffizienzen heben und Conversions auf der Seite steigern

Grafik 2. Positive Ergebnisse können erzielt werden

Fazit

Wenn wir Nutzerdaten wie in unserem Beispiel verbinden, schaffen wir eine Plattform und damit die Möglichkeit, das Kundenerlebnis zu personalisieren und zu vereinheitlichen. Ergebnisse können in zwei Richtungen optimiert werden: Mediaausgaben lassen sich effizienter nutzen und Unternehmen erhalten gleiche Ergebnisse bei geringeren Ausgaben, und/ oder Conversions auf der Seite können signifikant verbessert und Umsätze dadurch erhöht werden.

Photo: Omelchenko| Shutterstock

Connecting the dots: How to improve campaign performance by creating a unified onsite – offsite user experience

|In Activation
|By Jason van der Berg

Today’s marketing is suffering from a seemingly unsurmountable dichotomy: the separation in an onsite and an offsite communication sphere. Unfortunately, customers are moving in and across both worlds within their customer journey, thereby following highly individualized patterns. But, as owned and paid touchpoints are poorly related to each other, when it comes to sharing relevant information and martech and ad tech infrastructure, there are some unpleasant and costly effects of these silos:

  • customers “lost in space” and therefore divergent target group audience reaches,
  • disconnect in audience definition between media campaigns (paid channels) and onsite campaigns (owned channels),
  • unused potential of incoming data (2nd and 3rd party data)
  • and – not to underestimate in its negative outcome on brands – different experiences for users on various touchpoints.

Bottom line – decreasing impact and efficiency of onsite and offsite marketing activities – with negative effects on the propensity to generate a lead or a sale.

So, what to do?

Why it all starts with onsite personalization

Many of us use platforms like Amazon, Facebook or Spotify, where we have become accustomed to getting what we want, even before we know that this is or even what we are looking for. We have been disciplined subconsciously to know when our online experience is personalized to our needs, and clearly when it is not. So, the insights in customers’ needs and demands, companies can generate a highly personalized onsite user experience are the starting point for any successful offsite marketing activity. Concentrating on utilizing user-based data that you own is key for any future marketing activity. Hence, 1st party data should be at the heart of decision-making for user-centered communication.

1st party data should be at the heart of decision making for user-centered communication

What needs to happen offsite?

It´s fair to say that today´s users expect the same experience onsite and offsite. So, AI-built segments based on 1st party data need to be utilized for offsite media campaigns to accurately retarget the user with further relevant content and continuously optimize target audiences and segments. Communicating with the user in a comprehensive and consistent manner on various and ideally on all digital touchpoints is indispensable for an integrated user experience and a high purchasing probability.

The offsite – onsite trap: The missing back link between both data worlds

Once out in the offsite world, the most crucial and at the same time most frustrating moment in the customer journey is the user’s return from any offsite touchpoints to onsite.
At this point, much too often users are sent several steps backward from where they had initially left within their customer journey. This experience usually throws them off their customer journey, as the generic landing page is not intuitive due to the missing data back-link between offsite and onsite. Consequently, offsite data needs to be linked into the onsite user experience as well to provide a even better onsite experience. A user will click on the banner ad and will be led to the personalized landing page with that exact product or service with the right recommended size, color, etc. and the propensity to buy will grow. In other words, the onsite and offsite worlds have to be intertwined by data in both directions.

Graphic 1. Cross-channel communication to synchronize the user experience

The Onsite and offsite worlds have to be intertwined by data in both directions to create user-centric communication.

We like to think of this as a Data Pretzel, intertwining both, offsite and onsite data, to become a single data platform, for efficient audience targeting across digital touchpoints regardless of where the user is in the journey.

Finally: How does a closed data loop translate into tangible results?

At Smart Digital, we are managing use cases with these connected data-worlds, and the results are remarkable. Using machine learning algorithms to identify the true intent and affinity of the users onsite and provide this information to the offsite retargeting campaign creates up to 30% media investment saving by achieving the same results

Consistently personalizing the user experience saves a third of media spend and more than doubles the conversion

Even better, using offsite data to create a seamless and personalized user experience on the brands landing pages leads to a 120% uplift in conversion results and a 100% uplift in click-through-rates for these connected campaigns.

Graphic 2. The impact of connecting onsite and offsite data

In summary

If user-data is connected like shown in our example, it creates a platform and opportunity to implement a personalized and consistent experience for your users. Campaigns can be optimized in both ways – either making your media spends work harder and save money for the same outcome, or – and we like this version better – increasing your results and help you growing your business.

Photo: Omelchenko| Shutterstock