Im Marketing sehen wir heute oft eine strikte Trennung von Onsite- und Offsite-Kommunikation mit teilweise unterschiedlichen an die Nutzer ausgespielten Inhalten und Botschaften. In der Realität bewegen sich Kunden bei ihrer Customer Journey aber permanent zwischen diesen beiden Welten hin und her und folgen dabei ganz individuellen Mustern. Onsite- und Offsite-Touchpoints sind jedoch inhaltlich kaum miteinander verbunden, weswegen es beim Austausch von Informationen und bei der MarTech- und AdTech-Infrastruktur zu zahlreichen Ineffizienzen kommt, die sich negativ auf das Kundenerlebnis auswirken:

  • Ungenutztes Potenzial von verfügbaren First-, Second- und Third-Party-Daten für die Zielgruppenbildung
  • Uneinheitliche Zielgruppendefinition bei Mediakampagnen (Paid Channels) und Onsite-Kampagnen (Owned Channels)
  • Verschiedene User Experiences der Nutzer an unterschiedlichen Touchpoints, was sich in einem nicht zu unterschätzenden Maß negativ auf die Markenwahrnehmung auswirken kann
  • Nutzer, die aufgrund der unterschiedlichen Ansprache ihre Customer Journey abbrechen

Das Ergebnis: Onsite- und Offsite-Marketingaktivitäten erzielen eine geringere Wirkung, sind weniger effizient und verringern dadurch die Wahrscheinlichkeit, Leads zu generieren und Verkäufe zu erzielen.

Welche Möglichkeiten gibt es, dieses Problem zu lösen?

Der erste Schritt: Onsite-Personalisierung

Viele von uns nutzen Plattformen wie Amazon, Facebook oder Spotify. Wie selbstverständlich finden wir dort genau das, was wir gerne hätten, noch bevor wir selbst wissen, dass wir genau dieses oder jenes suchen oder was wir überhaupt wollen.
Das Wissen um die Affinitäten und Vorlieben der Kunden, mit dem Unternehmen hoch personalisierte Onsite-Nutzererfahrungen schaffen können, kann und sollte aber auch der Grundstein für erfolgreichere Offsite-Marketingaktivitäten sein. Die Verwendung nutzer-basierter Daten, über die faktisch jedes Unternehmen verfügt, bildet dabei den Kern aller Marketingaktivitäten. Bei der nutzerorientierten Kommunikation müssen First-Party-Daten deswegen im Zentrum der Entscheidungen stehen.

Bei der nutzerorientierten Kommunikation müssen First-Party-Daten
im Zentrum der Entscheidungen stehen.

Welche Offsite-Maßnahmen sind wichtig?

Nutzer erwarten heute eine einheitliches Kundenerlebnis, onsite und offsite. Mit Hilfe von Machine Learning erstellte Segmente, die auf First-Party-Daten beruhen, können für Offsite-Medienkampagnen genutzt werden. So werden Nutzer mit dem für sie relevanten Content präzise erneut angesprochen, und Zielgruppen und Segmente können kontinuierlich weiter optimiert werden. Auf diese Weise wird eine übergreifende und konsistente Kommunikation mit den Nutzern an allen digitalen Touchpoints ermöglicht.
Wie bereits erwähnt sieht die Realität in den meisten Fällen noch völlig anders aus, da der „Link“ zwischen der Onsite- und Offsite-Welt meist fehlt.

Gefangen in der Offsite-Onsite-Falle: Der fehlende Link zwischen den Datenwelten

Das folgende Beispiel kennen die meisten von uns: Hat der Nutzer eine Website verlassen und ist danach in die „Offsite-Welt“ eingetaucht, ist der wichtigste Moment seiner Journey die Rückkehr von einem Offsite- zu einem Onsite-Touchpoint, z.B. im Rahmen eines Retargeting-Prozesses. Das ist dann oft auch gleichzeitig der frustrierendste Moment, denn an diesem Punkt werden Nutzer häufig weit hinter den Punkt zurückgeworfen, an dem sie ihre Onsite-Customer-Journey ursprünglich verlassen haben: Onsite angebotene Inhalte reflektieren aufgrund der fehlenden Datenverbindung zwischen der Offsite- und der Onsite-Welt nicht die bisherige Customer Journey bzw. die zuvor vom Nutzer signalisierten Affinitäten und Präferenzen.

Daher müssen Offsite- wie Onsite-Experience auf die jeweils in der anderen „Welt“ erfassten Vorlieben eingehen, um die User Experience an allen Kommunikationspunkten optimal zu gestalten. Ein Beispiel: Der Nutzer klickt offsite auf eine Banneranzeige und wird auf personalisierten Content onsite weitergeleitet, der genau dem jeweiligen Produkt in Bezug auf Größe, Farbe und Preis entspricht, das der Nutzer früher in seiner Jurney bereits kenntlich gemacht hat. Damit steigt die Akzeptanz des Angebots, und die Conversion- und Kaufwahrscheinlichkeit nimmt zu. Oder einfach ausgedrückt: Die Onsite- und die Offsite-Welten müssen durch Daten, die in beide Richtungen fließen, miteinander verbunden werden.

Grafik 1. Kanalübergreifende Kommunikation zur Synchronisierung der User Experience

Onsite und Offsite müssen durch Daten, die in beide Richtungen fließen, miteinander verbunden werden. Nur so entsteht nutzerorientierte Kommunikation.

Unser Bild dafür ist die „Daten-Brezel“: Offsite- und Onsite-Daten werden zusammenführt und eine einheitliche Datenplattform entsteht. Dies ermöglicht eine effiziente Zielgruppenansprache über digitale Touchpoints hinweg, unabhängig davon, wo sich der Nutzer in der Customer Journey befindet.

Wie lässt sich ein geschlossener Datenkreislauf in greifbare Ergebnisse umsetzen?

Bei Smart Digital haben wir in den vergangenen Monaten zahlreiche Use Cases umgesetzt, bei denen wir die beiden Datensphären wie dargestellt miteinander verbinden. Zwei Beispiele möchten wir an dieser Stelle kurz aufzeigen:

a. Mediaeffizienz
Mit Hilfe von Machine-Learning-Algorithmen werden die Affinitäten und Präferenzen der Nutzer onsite ermittelt, intelligente Audiences gebildet und diese in Offsite-Kampagnen eingespeist. Hierdurch werden bis zu 30% Einsparungspotenzial bei den Mediaausgaben bei gleichbleibenden Ergebnissen erzielt. Eine „low-hanging-fruit“ also, in Zeiten, in denen alle Budgetentscheider bei werbetreibenden Unternehmen nach mehr Effizienz im Mediageschäft suchen.

b. Conversionsteigerung onsite
Indem wir Offsite-Daten konsequent nutzen, um dem Usern onsite personalisierten Content und Angebote anzuzeigen, steigern wir die Conversion-Raten der zugrundeliegenden Kampagnen um 100+ %. Ein massiver Hebel also für die Optimierung der Shop- und Website-Performance, bei der üblicherweise für jeden Prozentpunkt Verbesserung hart gekämpft werden muss.

Durch die konsequente Verknüpfung von On- und Offsite-Daten lassen sich Mediaeffizienzen heben und Conversions auf der Seite steigern

Grafik 2. Positive Ergebnisse können erzielt werden

Fazit

Wenn wir Nutzerdaten wie in unserem Beispiel verbinden, schaffen wir eine Plattform und damit die Möglichkeit, das Kundenerlebnis zu personalisieren und zu vereinheitlichen. Ergebnisse können in zwei Richtungen optimiert werden: Mediaausgaben lassen sich effizienter nutzen und Unternehmen erhalten gleiche Ergebnisse bei geringeren Ausgaben, und/ oder Conversions auf der Seite können signifikant verbessert und Umsätze dadurch erhöht werden.

Photo: Omelchenko| Shutterstock