Dr. Lisa Wang Smart Digital
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Die aktuelle Corona-Pandemie hat sich zum größten Unsicherheitsfaktor für die Weltwirtschaft entwickelt. SARS-CoV-2 hat zu einer tiefgreifenden Erschütterung des normalen Wirtschaftslebens geführt. Die Schließung von Produktionsanlagen, umfangreiches Arbeiten aus dem Homeoffice und das Erliegen des öffentlichen Lebens sind Herausforderungen, auf die die Unternehmen nicht vorbereitet waren. Wie andere Spezialisten wurden auch wir von Smart Digital um Unterstützung in dieser schwierigen Situation gebeten. Die größten Unsicherheiten und Sorgen unserer Kunden beziehen sich dabei auf die folgenden Punkte:

  • Wo stehen wir in der Corona-Krise?
  • Was ist die jeweilige Situation in den Ländern und Regionen, in denen wir tätig sind? Ist ein Vergleich möglich?
  • Womit können wir in naher Zukunft rechnen?
  • Wann wird sich die Situation wieder ändern?
  • Wie können wir unser Unternehmen am besten auf die verschiedenen Phasen dieser Krise vorbereiten?

Um Antworten auf diese Fragen zu finden, haben wir ein Instrument entwickelt, das sich mit den folgenden drei zentralen Aspekten befasst, die unserer Ansicht nach an dieser Stelle von entscheidender Bedeutung sind: In welche Phasen lässt sich die derzeitige Krise unterteilen? Wann beginnt eine bestimmte Phase? Welche Maßnahmen sollten zur Bewältigung der der einzelnen Phasen ergriffen werden?

1. Phasen der Krise

Wir haben öffentliche Daten der Johns Hopkins University und zahlreicher anderer Quellen für verschiedene Länder weltweit analysiert und darauf aufbauend fünf Phasen der Krise identifiziert:
vor Corona, Wahrnehmung, starke Beunruhigung, Erholung und die neue Normalität.

Die Phasen spiegeln die Lage wider, in der sich ein Land derzeit befindet. So immens die Herausforderungen auch erscheinen mögen, bietet jede Phase indessen ausreichend Raum für proaktives Handeln und Marketing, wenn man sensibel und authentisch vorgeht.

Grafik 1. Phasen der Corona-Krise (Quelle: Smart Digital Modelling. Datenquelle: Johns Hopkins University)

In der ersten Phase (vor Corona) verhalten sich die Menschen wie immer und (re-)agieren angesichts der bevorstehenden Krise weitgehend unbeeindruckt. Erste Infektionen werden gemeldet. In der zweiten Phase (Wahrnehmung) ändert sich die Stimmung der Verbraucher und somit ihr soziales sowie ihr Konsumverhalten, was in bestimmten Branchen zu einem ersten Sinken des Konsuminteresses und nachlassendem Kaufverhalten führt. Diese Phase beginnt in der Regel, nachdem in einem Land die ersten Todesfälle gemeldet wurden.

In der dritten Phase (starke Beunruhigung) kommt das öffentliche Leben zum Stillstand, und Unternehmen müssen schließen, um Infektionen zu vermeiden. Weltweit befinden sich die meisten Länder derzeit in dieser Phase. Einige sind schon in die vierte Phase (Erholung) eingetreten und bereiten sich bereits auf die fünfte und letzte Phase (neue Normalität) vor – wie z.B. Südkorea und China und demnächst auch Österreich und Dänemark. Indikatoren für die Erholungsphase sind Faktoren wie die Zahl der Neuinfektionen, die Anzahl der Todesfälle, die Verfügbarkeit von Intensivbetten und viele weitere. Diese Indikatoren haben einen starken Einfluss auf die allgemeine Stimmung in der Bevölkerung, die Konsumstimmung und damit auf das wirtschaftliche Rückgrat einer Gesellschaft.

2. Prognose – Wann ist eine bestimmte Phase erreicht?

Auf der Grundlage der öffentlichen Daten und Indikatoren können wir die Wahrscheinlichkeit vorhersagen, mit der ein bestimmtes Land in naher Zukunft in die Erholungsphase eintreten wird, und so unseren Kunden dabei helfen, ihr Geschäft auf die bevorstehende Normalität vorzubereiten. Das hierbei zum Einsatz kommende Modell wird auf Wochenbasis aktualisiert.

Grafik 2. Datenbasierte Prognose für die Phasen „Erholung“ und „neue Normalität“

Das Beispiel zeigt: In dem betreffenden Land steigt die Wahrscheinlichkeit, dass in den kommenden Wochen die Erholungsphase eintritt, von „sehr niedrig“ in der nächsten Woche auf „mittel“ in KW 17. Das ist ein klarer Indikator dafür, wann der Konsum wieder steigen wird und unsere Kunden darauf vorbereitet sein müssen. Um die Prognose für unsere Kunden noch aussagekräftiger zu machen, erstellen wir kundenindividuelle Anwendungen, die wir mit kundeneigenen Informationen wie Trackingdaten (Website-Traffic), Lead- oder Verkaufsdaten füttern. Die Korrelation dieser Daten mit den einzelnen Phasen hilft dabei, die Auswirkungen der Krise auf ihr jeweiliges Unternehmen und Geschäftsfeld in der aktuellen Situation besser zu verstehen und so die Krise angemessen zu bewältigen.

3. Maßnahmen zur Krisenbewältigung

Die Phasen und die Prognosen bilden die Grundlage für die Maßnahmen, die wir gleichzeitig gemeinsam mit unseren Kunden festlegen. Dazu haben wir ein Planungsraster erstellt, um jeder Phase, in der sich ein Land gerade befindet, Kommunikations-, Verkaufsförderungs- und weitere Maßnahmen im Sales Funnel zuzuordnen. Das Raster zeigt die wichtigsten Entscheidungen, die in jeder Phase zu erwägen sind, und kann je nach Branche und den Bedürfnissen der Kunden angepasst werden.

Grafik 3. Maßnahmen, um durch die Corona-Krise zu navigieren / Beispiel

Unsere Kunden planen und aktualisieren regelmäßig ihre Kommunikation und Kampagnenmaßnahmen auf der Grundlage des Rasters. So kann die richtige Mischung aus Upper-Funnel- und Lower-Funnel-Aktivitäten eingesetzt werden, um in dieser außergewöhnlichen Zeit den richtigen Mix für Markenführung und Kommunikation zu finden. Und vor allem hilft es unseren Kunden, auf die Zeit vorbereitet zu sein, wenn die Stimmung sich wieder dreht und die Verbraucher bereit sind, wieder zu konsumieren und zu investieren.

Da wir dem System immer mehr Daten zuführen, kann das Tool die Ländermärkte immer besser analysieren und den Zeitpunkt, an dem sich in einem Land die Erholungsphase abzeichnet, immer genauer bestimmen. Photo: NASA | Unsplash

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